La Dolce Vita d'Amazon

Décidément, rien ne va plus pour Amazon en Italie.

Tel le film de Fellini, la saga Amazon est ponctuée de plusieurs épisodes interconnectés.

Cette année a été particulièrement compliquée pour le géant des marketplaces.

• Mars 2021 : grève des 40.000 employés d’Amazon pour dénoncer leurs conditions de travail notamment en période de pandémie ;

• Novembre 2021 : l’autorité de concurrence italienne (AGCM) sanctionne Amazon à 68,7 millions d’euros pour avoir conclu des accords restrictifs avec Apple

La règle du « jamais deux sans trois » pour les mauvaises nouvelles s’applique également à Amazon qui vient de recevoir une nouvelle sanction de la part de l’AGCM pour la maudite somme de 1,128 milliard d'euros.

Cette fois, la sanction vise particulièrement la mise en place d’une formule logistique intégrée qui implique l’achat de l’ensemble des services nécessaires pour la gestion des commandes en ligne (aka le service fulfillment).

Rappel de la sombre année italienne pour Amazon

En mars 2021, les 40.000 employés d’Amazon vus comme des numéros se mettent en grève afin de protester contre leurs conditions de travail notamment au niveau du respect des mesures sanitaires.

Amazon a ensuite été sanctionné par l’Autorité de la concurrence italienne en novembre pour des pratiques anticoncurrentielles concernant la vente des produits Apple et Beats sur le site d’Amazon. Amazon et Apple avaient conclu des accords restrictifs qui ne permettaient pas à tous les détaillants de produits Apple et Beats « authentiques » de vendre leurs produits sur la place de marché.

Les deux sociétés ont dû mettre fin aux restrictions pour permettre l’accès non discriminatoire à ces revendeurs. Amazon a été condamnée à 68,7 millions d’euros et Apple à 134,5 millions d’euros (lien).

L’AGCM a encore frappé par une décision du 30 novembre 2021 (lien) et a infligé une amende de 1,128 milliard d'euros à Amazon (Amazon Europe Core S.à r.l., Amazon Services Europe S.à r.l., Amazon EU S.à r.l., Amazon Italia Services S.r.l. e Amazon Italia Logistica S.r.l.) pour violation de l'art. 102 du traité sur le fonctionnement de l'Union européenne.

A noter qu'Amazon avait tenté sans succès de stopper l'AGCM en arguant d'une affaire similaire investiguée par la Commission européenne (lien).

Ce qui est reproché ?

La position dominante détenue par Amazon lui permet de favoriser l’adoption de son propre service logistique (Fulfillment by Amazon "Fba") auprès des vendeurs actifs sur Amazon.it au détriment des services logistiques offerts par des opérateurs concurrents.

Par ce biais, Amazon renforce sa position dominante.

Quels sont les avantages ?

L’AGCM considère qu’Amazon lie l’utilisation de son service fulfillment à un ensemble d’avantages exclusifs pour gagner en visibilité et augmenter les ventes sur Amazon.it et qui sont :

Conséquences de ces avantages : une plus grande visibilité et de meilleures ventes sur Amazon que les offres gérées par les vendeurs ou opérateurs logistiques tiers.

L’avantage le plus important est le label Prime qui permet de vendre plus facilement aux consommateurs italiens membres du programme fidélité d’Amazon.

Ce label permet également aux vendeurs de participer aux événements spéciaux comme le Black Friday, Cyber Monday… et augmente la probabilité que l’offre d’un vendeur soit sélectionnée comme l’offre vedette.

Qui subi ces pratiques?

Par le biais de ses pratiques, la société Amazon entrave la liberté de choix des vendeurs quant à l’opérateur logistique utilisé.

-> En effet, au travers de sa pratique, Amazon porte nécessairement atteinte à ses concurrents sur le marché des services logistiques de commerce électronique.

Ses concurrents sont les services de solutions logistique intégrée.

En France on pense par exemple à l’innovante société Octopia créée en début d’année et dédiée au service de fulfillment.

Ainsi, les pratiques d’Amazon ont freiné le développement de formules novatrices concurrentes de logistique intégrée créée uniquement pour répondre au besoin qui se fait ressentir actuellement.

Concurrencer à armes égales la société Amazon est tout simplement impossible pour ces acteurs émergeants du e-commerce.

Mais les concurrents sont également des transporteurs classiques en charge du service de livraison dans les cas où les vendeurs ont leur propre service de logistique interne.

-> De plus de telles pratiques entrainent une discrimination des vendeurs d’Amazon qui n’ont pas recours à son service de logistique.

-> Mais comme souvent, celui qui pâtit in fine de ces pratiques est le consommateur.

La sanction

L’AGCM indique qu’il s’agit d’une pratique particulièrement grave, qui dure depuis 2016 et qui a déjà produits des effets sur le marché.

Ces informations justifient alors le montant très élevé de la sanction, qui est l’une des plus élevées pour des pratiques jugées anticoncurrentielles par une autorité nationale à un GAFA.

Au titre des mesures comportementales également adoptées par l'AGCM, Amazon devra accorder les mêmes avantages commerciaux et la même visibilité à tous les vendeurs qu’ils aient souscrit à l’offre de fulfillment ou non.

Mais la saga n’est pas encore terminée puisqu’Amazon semble vouloir faire un recours contre cette décision.

La suite au prochain épisode.